“三農”創作者@涼山石榴姐何爽在展示農產品?！≠Y料圖

電商創作者@王橘長在展示農產品?！≠Y料圖

抖音電商“三農”創作者@漁小仙在展示農產品?！≠Y料圖

　　剛過去的這個夏天，抖音電商在山東舉辦了“金產地計劃·山東果蔬節”活動。借助這個活動的展示與宣傳，消費者通過短視頻和農人們的直播認識了壽光西瓜、聊城玉菇、昌樂羊角蜜、煙臺櫻桃、肥城蜜桃等多類山東特色果蔬。其中，西瓜品類總訂單量較去年同比增長463%，黃瓜品類總訂單量同比增長364%。

　　“‘金產地計劃’致力于幫消費者買到優價源頭好物，已陸續助力海南芒果、湖北春橙等各類型產地好物出圈。”抖音電商相關負責人表示，“山東果蔬節在為消費者帶來產地優價好產品的同時，也整合了700多個山東果蔬商家，通過平臺流量、資源扶持及達人參與等方式，助力產地商家實現更大的生意突破?！?/span>

　　以一隅觀全國。農業農村部農村經濟研究中心日前發布的《構建新場景　共創新價值——抖音電商賦能鄉村特色產業帶發展》報告（以下簡稱《報告》）顯示，近年來，抖音電商等興趣電商平臺結合全國各地鄉村特色產業優勢，幫助地方產業帶構建了企業、產品、消費者之間的數字化橋梁，促進了生產流通環節的降本增效，實現了鄉村特色產業規模的擴大與產業鏈的延伸。

　　促成產業帶，創造新價值

　　2024年中央一號文件指出，要促進農村一二三產業融合發展。堅持產業興農、質量興農、綠色興農，加快構建產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業。鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌。

　　正如《報告》發現，興趣電商模式的出現，為鄉村特色產業多維展示、多向聯通提供了機會，不僅讓鄉村特色產品出村進城解決賣難問題，還為其提升價值提供了機會，由此也促進了中西部地區特色產品的規模化、集群化發展，形成特色優勢農產品產業帶。

　　提到蘋果，大眾立刻會聯想到全國氣候條件最好的蘋果優勢產區之一陜西洛川、砂糖橘看廣西、大米看五常、咖啡豆看云南……很多產地都被人們牢記于心，產地是產品最好的品牌。

　　然而，在傳統經營體制下，品牌建設仍是鄉村特色產業發展的短板之一?！秷蟾妗分赋觯兑綦娚痰扰d趣電商模式從特定企業產品品牌和地方共享品牌兩方面促進鄉村特色產業品牌化建設，加快了產業帶的形成與發展。

　　首先，興趣電商模式助力挖掘源頭好物，形成品牌帶動機制。《報告》以抖音電商平臺為例，在專項助農流量激勵、專項扶助支持下，農村“新農人”不斷挖掘源頭優質好物，打造鄉土品牌IP，將大眾對于農人及鄉土故事的“關注度”逐步關聯到鄉土產品上。一些偏遠地區的特色農產品在此過程中得到消費者知曉、關注和喜愛，品牌效應開始顯現，訂單銷量出現暴漲。這幾年，蘿卜干通過吳秋月的抖音賬號@川香秋月爆火，帶動了四川瀘州和理塘、稻城1萬多畝高山蘿卜標準化種植就是最好的例證?！皩⒏呱教}卜這一初級農產品加工成蘿卜干，再通過抖音平臺直播進行產品銷售，促進品牌化發展。”吳秋月憑借“個人IP+核心產品”的打法，打造出一條以蘿卜和蘿卜制品為核心的產業鏈。

　　其次，推動建立優質優價正反饋機制，實現農產品從“田間”到“舌尖”的安全優質。抖音電商明確了創作者的交易主體責任以及電商內容“真實、專業、可信、有趣”的核心創作理念，幫助創作者理解平臺優質內容標準，讓優質標準得到更好的實踐、延伸和表達，實現“用優質內容傳遞美好生活”。

　　《報告》課題組調研“金產地計劃”發現，在“果味嘗鮮節”等活動期間，抖音電商特設了專人質檢品控環節，不僅提前對所有主推產品的倉庫進行管控，力求每件發出的商品都符合要求，還提供“壞果包退”服務，讓消費者更加安心。

　　全國看、全國賣，展現新場景

　　抖音電商打開了鄉村特色產品銷售的新渠道，成為特色產品打造品牌、挖掘價值的新平臺，有效解決了以往特色產品銷售難、品牌弱、價值低的難題?！敖甬a地計劃”“山貨上頭條”等項目，推動了產業的集聚和產業帶的發展壯大。

　　海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、四川攀枝花芒果……越來越多特色農產品，通過抖音電商真正實現了“全國看、全國賣”。

　　《報告》指出，抖音電商通過創新展示場景及搜索技術，構建了具地方產品特色的內容化展示場景，挖掘消費者潛在需求，推動生產者基于用戶興趣提供定制化的服務。

　　首先是豐富了鄉村特色內容展示場景。抖音電商等興趣電商平臺通過設計趣味性互動話題，吸引電商達人和用戶參與創作鄉村風物類短視頻和直播內容，激發人們對鄉村產品、鄉村生活的回憶和向往，引領消費者購買優勢特色農產品。@蓮訊以客家少女的形象出現在短視頻、直播中，向大家講解客家習俗，展現客家風貌，分享當地美食，大幅提升了消費者對地瓜干這一農特產品的購買興趣。

　　其次是向消費者還原了真實鄉村特色體驗場景。抖音電商等興趣電商平臺通過興趣鏈接，為新農人提供展示商品的場景，消費者能沉浸式看到、聽到、感受到商品的優勢，從而形成購買興趣。@冉可七和丈夫蘿卜哥用考究的拍攝手法、接地氣的畫面，記錄上樹摘果、下河撈魚、湖邊野炊等豐富樸實的鄉村生活，介紹種類繁多的家鄉水果。

　　第三，興趣電商模式構建了平臺參與方的互動場景。抖音平臺建立了創作者與用戶的互動場景，并通過培育熟知鄉村的達人，構建具有鄉村特色產品消費意愿的粉絲群體。其中部分主播與粉絲長期互動，對興趣話題相互響應，彼此間形成特殊社交信任機制，再通過電商平臺鏈接起更多的產品生產者和消費者，為鄉村特色產品產銷對接奠定了基礎。來自廣元的漆爺爺和閻婆婆善于制作家鄉美食，他們的外孫陳杰將制作美食的過程形成視頻，在抖音上被上千萬粉絲關注。這些麻辣香腸、臘肉、蘿卜干、蜂蜜等美食很快就達成了幾十萬單的銷售成績。而商城、搜索等功能的加入，進一步強化了聚合作用，形成包括創作者、消費者、供給商等眾多主體在內的線上生態體系。

　　最后，興趣電商模式有助于引領供應鏈整合完善。借助“山貨上頭條”“金產地計劃”等項目，抖音電商不斷整合地方特色產業供應鏈資源，助力形成區域供應鏈生態體系。@東北劃拉哥通過抖音電商實現訂單量暴漲，帶來對當地物流的大量需求。為此，當地新建了云倉倉儲，完善了基礎設施，提升了鄉村特色產品的物流速度。

　　蹚出富民之路，步入新賽道

　　近年來，針對部分產區規?；a體量較小、電商運營基礎薄弱、市場渠道單一、品牌認知度低等問題，興趣電商模式在鄉村商家培育、產銷對接提效、消費認知打造、產業品牌推廣等方面深度發力，成為促進農民增收的重要渠道。

　　食用菌產業是福建寧德古田縣的支柱產業，占全縣農業總產值的80%?！艾F在可以把我們的原產地產品直達消費者餐桌上，讓更多人了解到我們原產地的食用菌?！比缃?，通過抖音電商等興趣電商平臺，種植戶張茹可以直接參與定價過程，直接獲得產品紅利，“改變了生產者在傳統農產品產業鏈中處于被動地位、難以獲取后端價值增值的局面?！?/span>

　　《報告》全面揭示了興趣電商模式依托技術優勢，為農民參與直播和銷售特色農產品提供了平臺，建立了生產端與銷售端的直接連接，拓展了農產品的銷售渠道，使越來越多鄉村農特產品從產地走向各地消費者，既豐富了城鄉居民的生活，也帶動了產銷規模的增長，降低了產銷雙方交易成本，促進了中小農戶增收致富，共享鄉村產業發展紅利。今年7月，抖音電商“金產地計劃”進入四川漢源，帶動漢源桃花李銷量同比增長86%，收購價上漲10倍，大幅增加了農民收入。返鄉創業的90后小伙王曙在平臺助力下日銷桃花李1萬單，向全國各地發送桃花李5萬余斤，為家鄉農產品拓展了新銷路。

　　同時，《報告》還指出，抖音電商引領興趣電商模式的興起，不僅為電商達人創業就業提供了新機遇，也為上下游產業鏈主體發展提供了機遇。在2023年8月18日—2024年8月17日的一年中，抖音電商平臺農貨商家數量同比增長63%，銷售額破百萬元的農貨商家數量達到3.3萬個。生鮮免傭政策推出首月，超2萬個商家報名參與。此外，抖音電商以興趣電商特質，在展示產品的同時，也展示鄉村美景，帶動了鄉村旅游等相關產業的發展，為農村居民發展體驗農業、民宿等提供了機遇、帶來了收益。