近日，一樁捐贈(zèng)物資給受災(zāi)地區(qū)的事件在媒體引起了熱議。為受災(zāi)群眾提供愛心物資是責(zé)任也是善舉，值得稱贊。但此事件引起關(guān)注的，不僅僅是善舉的意義，而是這一個(gè)舉動(dòng)，讓一個(gè)偏安一隅的農(nóng)產(chǎn)品品牌“汕尾甘薯”及其當(dāng)?shù)孛朗成俏卜酆灣隽舜竺?/p>

　　4月上旬，連日的大暴雨讓廣東的北江流域全線上漲，韶關(guān)、清遠(yuǎn)等地接連發(fā)生洪澇災(zāi)害，在災(zāi)民聚集安置點(diǎn)，大家生活出現(xiàn)諸多不便，這其中吃飯尤其是個(gè)大問(wèn)題。然而，當(dāng)?shù)嘏R時(shí)救急的除了盒飯就是方便面，一些應(yīng)急食品營(yíng)養(yǎng)配比一般，在廣東的特殊氣候下吃多了也容易上火。

　　在得知粵北遭遇洪災(zāi)的消息后，考慮到甘薯既可以飽腹，又能長(zhǎng)久存放和便于分發(fā)，最適合賑災(zāi)救急，遠(yuǎn)在數(shù)百公里之外的粵東汕尾市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局領(lǐng)導(dǎo)，即刻號(hào)召相關(guān)企業(yè)集中剛研制出來(lái)準(zhǔn)備上市的2000箱“汕尾粉簽”和一批甘薯，迅速運(yùn)往災(zāi)區(qū)。

　　用汕尾甘薯所制作的即食粉簽，加入熱水3—5分鐘后，就可以泡出一碗熱騰騰的美味食物，非常快捷方便，一到災(zāi)區(qū)，就深得當(dāng)?shù)厝罕姷南矚g，稱“還真沒(méi)吃過(guò)這么好吃的薯粉”。他們不知道，做為原料的汕尾甘薯，得益于汕尾地區(qū)溫和濕潤(rùn)的海洋氣候和疏松透氣的沙性土壤，個(gè)大飽滿、甜香軟糯，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“薯中蛋糕”。

　　一份真情，擦亮了一個(gè)品牌！也為廣大的農(nóng)產(chǎn)品品牌以及區(qū)域公用品牌如何推向市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的范例。

　　一直以來(lái) ，我國(guó)廣大農(nóng)村所出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，既有特色，又有品質(zhì)，為何卻遲遲打不開市場(chǎng)？因?yàn)槲覀冎粫?huì)做產(chǎn)品，只會(huì)說(shuō)產(chǎn)品，而不知道如何做品牌。不是產(chǎn)品有了特色就能成為品牌，品牌要想被人記住或形成消費(fèi)忠誠(chéng)，必須走心才行。而要走心，靠產(chǎn)品特色不行，需要給產(chǎn)品的名稱賦予情感和人性化的關(guān)懷，比如“好想你”的紅棗以及“三只松鼠”的堅(jiān)果。

　　而區(qū)域公用品牌或者地理標(biāo)志品牌，由于名稱一般是“地名+產(chǎn)品品類名”，比如“增城遲菜心”和“鳳凰單樅”，很難在品牌的名稱上體現(xiàn)人性化因素，借助公益和事件營(yíng)銷就是一個(gè)不錯(cuò)的方法。積極參與和發(fā)起社會(huì)公益活動(dòng)，不但能體現(xiàn)品牌的人性化的內(nèi)涵，而且由于社會(huì)公益行為的廣泛的關(guān)注度以及快速的傳播力，尤其能調(diào)動(dòng)政府、媒體、公眾等一大批利益相關(guān)群體的肯定和追捧，比如“鴻星爾克”的水災(zāi)捐贈(zèng)以及“淄博燒烤”的疫情關(guān)懷，都能夠帶來(lái)非常巨大的品牌傳播效應(yīng)。

　　由此，也引發(fā)出我們對(duì)農(nóng)業(yè)品牌培育工作一些深層的思考。做什么，不能賣什么，這是培育品牌的一項(xiàng)基本法則。做的是功能，是特色，與產(chǎn)品相關(guān)；賣的是關(guān)懷，是體驗(yàn)，與消費(fèi)者相關(guān)。品牌不是企業(yè)的，它是消費(fèi)者的，產(chǎn)品的功能和特色能夠創(chuàng)造品牌的知名度，而對(duì)人的關(guān)懷以及所帶來(lái)的情感體驗(yàn)才能創(chuàng)造品牌的美譽(yù)度，至于忠誠(chéng)度，則需要更深層次的價(jià)值觀的認(rèn)同。

　　多年來(lái)，我們的地方政府和涉農(nóng)企業(yè)包括為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣提供第三方品牌策劃服務(wù)的公司，都把精力花在如何更大范圍更大力度地去宣傳產(chǎn)品的特色，而忽視了與消費(fèi)者息息相關(guān)的人性化的關(guān)懷，以及提出能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴的價(jià)值主張并通過(guò)一系列活動(dòng)讓這一主張貫穿品牌培育活動(dòng)的始末，再累再辛苦，也很難培育出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苼?lái)。

　　品牌是消費(fèi)者人性人格外化的符號(hào)。當(dāng)“汕尾甘薯”雪中送炭，關(guān)懷災(zāi)民的時(shí)候，這一品牌的善舉與消費(fèi)者關(guān)心弱勢(shì)群體的善心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)出了市場(chǎng)對(duì)“汕尾甘薯”品牌的好感，也同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀的高度認(rèn)同。只有既有知名度，又有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌才能具備資產(chǎn)概念，才能真正成為企業(yè)和政府獲取市場(chǎng)紅利的一個(gè)偉大抓手。

　　品牌學(xué)里面有一個(gè)利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的理論，即品牌可以通過(guò)與某些人物比如明星代言、地區(qū)比如原產(chǎn)地、其他品牌比如品牌聯(lián)盟以及事件比如公益活動(dòng)等實(shí)體資源發(fā)生關(guān)聯(lián)，有效借助這些實(shí)體資源的特性，為品牌快速建立起獨(dú)特且清晰的品牌聯(lián)想。

　　如果我們的農(nóng)業(yè)品牌能夠大膽走出依托產(chǎn)品特色打造品牌的常規(guī)做法，借助社會(huì)公益事件，契合產(chǎn)品的某方面的屬性，多多體現(xiàn)品牌方對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛和體貼，尋找自身產(chǎn)品特色和功能與消費(fèi)者利益的共通點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀的深度共鳴，這豈不比單純花錢賺吆喝的宣傳推廣活動(dòng)來(lái)得更有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重效應(yīng)？

　　當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，我也熱心公益，我的公司也做了非常多的慈善捐助活動(dòng)，為什么品牌就沒(méi)有形成什么影響。還是那句話，品牌是消費(fèi)者的，不是企業(yè)的，如果只是想借助公益活動(dòng)打響自己品牌的知名度的話，市場(chǎng)未必給你捧場(chǎng)；只有讓消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的利益，并且建立起消費(fèi)價(jià)值與品牌所代表的產(chǎn)品利益之間的緊密關(guān)聯(lián)，品牌才能在消費(fèi)者心智里建立起清晰、獨(dú)特而強(qiáng)有力的聯(lián)想，這才是“汕尾甘薯”此次活動(dòng)帶給我們的有益啟迪。